Términos
que simplifican dos tácticas dentro de la definición, planeación y ejecución de
estrategias de comunicación de mercadotecnia en las empresas.
Términos
que simplifican dos tácticas dentro de la definición, planeación y ejecución de
estrategias de comunicación de mercadotecnia en las empresas.
ABOVE THE LINE (ATL) SOBRE LA LINEA
Publicidad
Above The Line, ATL (acrónimo de las iniciales en inglés) o Publicidad sobre la
línea es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales.
Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve
de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias
suele ser elevada.
Los
medios utilizados para este tipo de estrategia son:
- Televisión
- Radio
- Periódicos y prensa escrita
- Revistas
- Vallas
La
denominación «above the line» incluye todas las actividades publicitarias
relacionadas con medios masivos donde el objetivo es lograr el mayor número de
impactos aunque no siempre se llegue exclusivamente al target o grupo
específico en el que se quiere incidir. Por ello, los contenidos en estos
medios deben ser especialmente cuidados ya que además de ser vistos por el
segmento objetivo, serán vistos también por otros que pueden incluir menores de
edad, ancianos, adolescentes, grupos étnicos y religiosos con diversas
creencias...
Algunos
expertos en mercadotecnia afirman que esta estrategia se utiliza para
posicionar y construir marcas.
La
efectividad de los anuncios dentro de estos medios se puede medir como puntos
rating en televisión, pass-along en el caso de revistas, frecuencia de impactos
para carteleras y periódico. Así como medidas de la interacción con lo
anunciado, ya sea una promoción o el contacto directo con la marca.
ABOVE THE LINE" (ATL, SOBRE LA MEDIA:LÍNEA);
MEDIOS CONVENCIONALES:
ANUNCIOS EN TELEVISIÓN: Publicidad realizada a
través de cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios,
microespacios temáticos...
Es
un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de
amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de
programas o recomendación de presentadores (placement)..
Es
sin lugar a dudas el ATL más poderoso
ANUNCIOS EN RADIO: Desplazada en
relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas
o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.
ANUNCIOS EN PRENSA: Medio muy segmentado
por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales,
etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo
que la publicidad puede ser más extensa y precisa.
BELOW THE LINE (BTL) BAJO LA LINEA
Below
the line, traducido al español significa debajo de la línea, más conocido por
su acrónimo BTL, es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas
de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para
el impulso o promoción de bienes o servicios mediante acciones específicas.
Debe ser caracterizada por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de
oportunidad, creándose de ésta manera novedosos conductos para comunicar
mensajes.
"BELOW THE LINE" (BTL, BAJO LA LÍNEA);
MEDIOS ALTERNATIVOS:
PRODUCT PLACEMENT: Es la presentación de
marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros
y similares.
ANUNCIOS CERRADOS: Anuncios desarrollados
para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas.
ANUNCIOS EN PUNTO DE VENTA: Se realiza por medio
de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o
pósteres, etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un
refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente,
se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en
marcha.
ANUNCIOS EN LÍNEA: Anuncios que están
estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o
páginas dedicadas. Se pueden presentar en Banners, Google adwords Google
adSense, MicroSpot, entre otras. (El web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este
medio).
BTL:
La web 2.0 incluye redes sociales (twitter, facebook, myspace...) y con esto la
posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca
de los productos. No sólo para hacer publicidad a través de banners.
BTL:
Suele ser el complemento de campañas en medios de comunicación tradicionales,
denominadas sobre la línea (traducción literal de above the line, conocido por
sus siglas ATL).
PARA QUE PUEDE SERVIR BELOW THE LINE (BTL)?
- Activaciones de Marca
- Relaciones Públicas
- Punto de Venta
- Promociones
- Marketing Directo
- Vía Pública
DIFERENCIA O COMPLEMENTO
En
los modelos de comunicación personal, el feedback o retroalimentación es
instantáneo; en cambio con la comunicación masiva, ésta no es tan inmediata;
los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más mensurable la
efectividad de la publicidad.
DIFERENCIAS
ü ATL posiciona un
mensaje de manera colectiva y BTL de manera segmentada.
ü ATL comunica sin
respuesta; BTL comunica con la posibilidad de la interacción del consumidor.
ü ATL va a la baja de
manera acelerada (Principalmente para las marcas no globales); BTL requiere
cada día más de especialización y asignación de presupuesto.
